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Seigneur de anneaux #2

John Ronald Reuel Tolkien
John Ronald Reuel Tolkien

A la fin de 2011 le fabricant de pipes Allemand Vauen accuse un coup dur. L'organisme étasunien qui distribue les licences pour l'appellation "Seigneur des anneaux" (New Line Production Inc.) refuse à notre pipier la prolongation des droits d'exploitation du label sous prétexte de ne plus vouloir lui associer aucune connotation tabacologique [1]. Stupeur outre-rhin, convocation d'une cellule de crise, brainstorming. Comment continuer à vendre le rêve en contournant l'interdiction ?

Ne craignez rien, chers amis, les spin-doctors du marketing en ont vu d'autres. Bien au contraire, ils ont eu vite fait d'expliquer aux dirigeants de Vauen que c'était là l'occasion d'introduire de nouveaux concepts très porteurs et propres à démultiplier la cible potentielle de ces pipes approximatives. Pour continuer coute que coute à surfer sur la vague bien juteuse, la stratégie suivante fut arrêtée :

  • On conserve la référence pseudo-médiévale.
  • On y ajoute une bonne dose d'écologie.
  • On renforce le marché intérieur en faisant appel à un néoromantisme wagnerien.
Les orfèvres, les marchands de T-shirts, les fabricants de mugs et moultes autres profitent comme les pipiers de l'engouement pour un monde reconstruit au cinéma et très éloigné de l'admirable oeuvre de J. R. R. Tolkien.
l'anneau

Il fallait d'abord abandonner l'intitulé "Seigneur des anneaux" (Herr der Ringe) de la série, et le nom de remplacement s'est trouvé comme par enchantement à l'intérieur de la traduction de l'ouvrage de Tolkien dans la langue de Goethe. En effet, The Shire (18 000 km2) que nous traduisons en français par La Conté a été baptisé Auenland dans la version allemande des aventures du Hobbit. Vos quelques années d'allemand en seconde langue au lycée ne vous permettent peut être pas de trouver la traduction précise de ce terme. Et pour cause. Il n'y en a pas vraiment.

Affiche des pipes Auenland
Affiche Pipes Auenland.

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Auenland (Aue : prononcer "a-ou-e". Trad. technique : zone inondable) est un terme intimement lié au Rhin comme le Bayou l'est au Mississippi. A l'instar du Nil, le Rhin avait l'habitude, avant d'être dompté, de déborder régulièrement. Le Vater Rhein déposait alors de riches limons de part et d'autre de son lit principal tout en créant des bras, des étangs, des marais, des ilots changeant à chaque débordement. Voilà bien un écosystème à la fois sauvage et dangereux, mystérieux mais aussi très fertile.

Quiconque s'est promené dans ce qu'il reste des forêts rhénanes par un petit matin d'automne me comprendra : Brumes qui enveloppent les arbres morts, lianes de clématite grosses comme mon bras, bruits de succion sous vos bottes, vol de cormorans dans un ciel plombé. Un biotope wagnérien vous-dis-je, parsemé de belles pâtures vert-fluo. Il va de soi que le paysage de collines sur l'affiche n'a rien des zones inondables de la vallée rhénane. Cette image-là ne sert qu'au green-washing.

Voilà pour le décor. Restait à nommer les pipes de cette nouvelle série car on ne pouvait plus trainer les Gandalf, les Gimli ou autres Bilbo. Qu'à cela ne tienne, on s'est tourné vers les vieux prénoms germaniques du moyen-âge, histoire de bien sortir de toute rationalité sociale. Et c'est ainsi qu'on déterre Gilg , Fiddo et Hugg

Pipe Auenland "Gilg"

Le modèle GILG possède la finition la plus sombre dans la gamme Auenland

Le prénom Gilg remonte au haut moyen-âge et son origine réside dans Aegedius (le porteur de bouclier). Gilg a donné Gilles en français.

Pipe Auenland "Hugg"

Le modèle HUGG est la pipe la plus courbe dans la gamme

Hugg est plutôt d'origine nordique et signifierait "coup". Ce prénom se retrouve encore aujourd'hui dans nombre de patronymes nordiques, anglo-saxons ou germaniques.

Pipe Auenland "Friddo"

Le modèle FRIDDO possède un fourneau très rond

Friddo, également orthographié Frido est l'abréviation de Friedrich (Fr : Frédéric).

Boite de la pipe Auenland "Friddo"

Le modèle FRIDDO dans sa boite. ▲ Cliquer pour agrandir

Pour ajouter à l'ésotérique on a joué sur la typographie comme dans la campagne précédente. Les "i" sont surmontés de trois points, une coquetterie qui n'a d'équivalent dans aucun alphabet sur cette planète et, lourdeur suprême, on ajoute ces trois points dans le "o" de Friddo. Et tant qu'on y est, on va singer la concurrence (Pipes MacQueen) qui présente ses pipes accompagnées de glyphes runiques. Les runes semblent en effet susciter une aura de mystères pour le consommateur de base ajoutant ainsi merveilleusement du merveilleux à ces pipes merveilleuses. En matière de merveilles on a fait mieux.

Par souci de précision je me suis pris à transcrire les cirth (runes de Tolkien) à droite sur l'intérieur du couvercle de la boite Friddo :

Vergesse nicht den Mülleimer hinunter zu tragen.

Trad : N'oublie pas de descendre la poubelle.

On ne peut que s'extasier de ce sage et ancestral conseil.

Friddo, vue de dessus Friddo, coté gauche

Détails de la pipe FRIDDO en version lisse

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Tenon de la pipe Friddo Estampilles de la pipe Friddo

Estampilles et tuyau de la pipe FRIDDO

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La série des trois pipes Auenland a été commercialisée en Mai 2013. En les comparant à l'ancienne série "Seigneur des anneaux" on ne peut s'empêcher de noter d'emblée que les ornements en laiton (filets sur le fourneau, petit talon sous la tête) se sont évaporés. Pour ce qui est des trois formes proposées, c'est affligeant : ces pipes se ressemblent comme deux gouttes d'eau et l'imagination des créateurs est assurément restée au placard. Les décideurs ont focalisé leurs "efforts" sur une incroyable diversification des finitions. Pensez donc ! Chacun des trois modèles de la gamme est disponible en version lisse et en version sablée. La recette est bien connue : on multiplie l'offre en jouant sur des détails pour faire croire à un grand choix.

Pour 159 € (juin 2013) vous aurez droit à une bruyère très banale, un design simplet, des matériaux bas de gamme (tige en hêtre). Disons le tout net : le cinéma a bafoué les textes de Tolkien et ces pipes qui font partie de la nébuleuse marchande autour des films vont hélas dans le même sens.

[1] Pour y voir plus clair dans l'énorme imbroglio des droits liés à l'oeuvre de Tolkein, on lira avec grand intérêt un article de Raphaëlle Rérolle "Tolkien, l'anneau de la discorde" (pdf) paru dans le journal LE MONDE (05/07/2012).

 

 ♥ Voir aussi l'article Seigneur des anneaux #1

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